Либор Кубин У следећем узорку из књиге Џеја Елиота Путовање Стива Џобса сазнаћете какву је улогу реклама имала у Аппле-у.
1. ОТВАРАЧ ВРАТА
Брендирање
Стив Џобс и Стив Вознијак су основали Аппле у великој традицији Силиконске долине која се приписује оснивачима ХП-а Биллу Хјулету и Дејву Пакарду, традицији двојице мушкараца у гаражи.
Део историје Силицијумске долине је да је једног дана током тог раног периода гараже, Стив Џобс видео Интелов оглас са сликама ствари са којима би се сви могли повезати, као што су хамбургери и чипс. Упадљиво је било одсуство техничких термина и симбола. Стив је био толико заинтригиран овим приступом да је одлучио да открије ко је аутор огласа. Желео је да овај чаробњак створи исто чудо за бренд Аппле јер је „и даље добро летео испод радара“.
Стив је позвао Интел и питао ко је задужен за њихово оглашавање и односе са купцима. Открио је да је мозак иза рекламе човек по имену Регис Мекена. Позвао је Мекенину секретарицу да закаже састанак са њим, али је одбијен. Међутим, није престајао да зове, звао је и до четири пута дневно. Секретарица је на крају замолила свог шефа да пристане на састанак, а она се коначно отарасила Стива.
Стив и Воз су се појавили у Мекениној канцеларији да одрже говор. Мекена их је учтиво саслушао и рекао им да није заинтересован. Стив се није померио. Стално је говорио Мекени како ће Аппле бити сјајан - сваки инч добар као Интел. Мекена је био превише љубазан да би дозволио да буде отпуштен, па се Стивова упорност коначно исплатила. МцКенна је преузео Аппле као свог клијента.
То је добра прича. Иако се то помиње у многим књигама, то се заправо није догодило.
Регис каже да је почео да ради у време када су технички огласи објављивали техничке детаље производа. Када је добио Интел за клијента, успео је да добије њихову сагласност да производи рекламе које би биле „шарене и забавне”. Била је срећа ангажовати „креативног директора из потрошачке индустрије који није умео да разликује микрочипове од чипса од кромпира“ и тако производи привлачне рекламе. Али Регису није увек било лако да убеди клијенте да их одобре. „Било је потребно много тешког убеђивања од Ендија Грова и других у Интелу.“
То је врста креативности коју је Стив Џобс тражио. На првом састанку, Воз је показао Регису бележницу као основу за оглас. Били су препуни техничког језика и Воз је „оклевао да их неко препише“. Регис је рекао да не може да ради за њих.
У овој фази се појавио типичан Стив – знао је шта жели и није одустајао. После првог одбијања, позвао је и заказао други састанак, овог пута без да је о томе рекао Возу. Приликом њиховог другог заједничког састанка, Регис је имао другачији утисак о Стиву. Од тада је много пута говорио о њему током година: „Често сам говорио да су једини прави визионари које сам срео у Силиконској долини Боб Нојс (из Интела) и Стив Џобс. Џобс има велику похвалу за Воза као техничког генија, али Џобс је био тај који је заслужио поверење инвеститора, доследно креирао Аппле-ову визију и усмеравао компанију ка њеном испуњењу.”
Стив је са другог састанка одузео уговор са Регисом да прихвати Аппле као клијента. „Стив је био и још увек је веома упоран када је у питању постизање нечега. Понекад ми је било тешко да напустим састанак са њим“, каже Регис.
(Споредна напомена: Да би ојачао Аппле-ове финансије, Регис је препоручио Стиву да разговара са ризичним капиталистом Доном Валентином, тада оснивачем и партнером у Секуоиа Цапитал. „Онда ме је Дон назвао“, присећа се Регис, „и питао: „Зашто си ме послао те одметнике из људске расе?" Међутим, Стив је и њега убедио. Иако Валентин није желео да улаже у "одметнике", пренео их је Мајку Марккулу, који је својим улагањем помогао да покрене Аппле, чинећи га равноправним партнер оба Стевеса, преко инвестиционог банкара Артхур Роцка, такође им је обезбедио прву велику рунду финансирања компаније, а као што знамо, касније је постао активан као њен извршни директор.)
По мом мишљењу, епизода у којој Стив тражи Региса, а затим га убеђује да преузме Аппле као клијента, има још једну значајну особину. Чињеница је да је Стив, тада још веома млад и много мање искусан од вас, читаоца, вероватно, некако схватио важност вредности брендирања, изградње бренда. Док је одрастао, Стив није имао факултетску или пословну диплому, нити менаџера или руководиоца у пословном свету од кога би учио. Ипак, некако је од самог почетка схватио да Аппле може постићи велики успех само ако постане познат као бренд.
Већина људи које сам срео још није схватила овај важан принцип.
Стив и уметност брендирања
Одабрати рекламну агенцију која би радила са Регисом како би Аппле представила као бренд, име које ће постати познато, није био тежак задатак. Цхиат/Даи постоји од 1968. године и произвео је неколико веома креативних реклама које су скоро сви видели. Новинарка Кристи Маршал прикладно је окарактерисала агенцију овим речима: „Место где успех рађа ароганцију, где се ентузијазам граничи са фанатизмом и где интензитет изгледа сумњиво као неуроза. То је такође кост у врату Медисон Авеније, која исмијава њене инвентивне, често закивају огласе као неодговорне и неефикасне — а затим их опонаша.“ (Агенција која је произвела Апплеов оглас „1984“ поново је била Цхиат/Даи, а речи новинара сугеришу зашто је Стеве изабрао њу.)
За свакога коме је икада потребна паметна, иновативна реклама и која има храбрости да заузме отворен приступ, новинарске речи су необична, али фасцинантна листа онога што треба тражити.
Човек који је измислио „1984“, стручњак за оглашавање Ли Клоу (сада шеф глобалног рекламног конгломерата ТБВА), има своје ставове о неговању и подршци креативним људима. Он каже да су „50 посто ега и 50 посто несигурности. Све време им се мора говорити да су добри и вољени”.
Када Стив пронађе особу или компанију која испуњава његове строге захтеве, постаје им поуздано одан. Ли Клоу објашњава да је уобичајено да велике компаније изненада промене рекламне агенције, чак и након година изузетно успешних кампања. Али Стив каже да је ситуација у Апплеу била сасвим другачија. То је била "веома лична ствар од самог почетка". Аппле-ов став је одувек био: „Ако смо ми успешни, ви сте успешни... Ако ми радимо добро, добро ћете и ви. Добит ћете изгубити само ако банкротирамо.''
Приступ Стива Џобса дизајнерима и креативним тимовима, како га је Клоу описао, био је лојалност од почетка, а затим годинама. Клоу ову лојалност назива „начином да будете поштовани због својих идеја и доприноса“.
Стив је показао свој осећај лојалности који је описао Клоу у вези са фирмом Цхиат/Даи. Када је напустио Аппле да би основао НеКСТ, управа Аппле-а је брзо одбила рекламну агенцију коју је Стив претходно изабрао. Када се Стив вратио у Аппле после десет година, једна од његових првих акција била је да поново ангажује Цхиат/Даи. Имена и лица су се мењала током година, али креативност остаје, а Стив и даље лојално поштује идеје и доприносе запослених.
Јавно лице
Мало људи је икада успело да постане познато лице жене или мушкарца са насловница часописа, новинских чланака и телевизијских прича. Наравно, већина људи који су успели су политичари, спортисти, глумци или музичари. Нико у послу не би очекивао да постане она врста славне личности која се догодила Стиву без покушаја.
Како је Аппле напредовао, Јаи Цхиат, шеф Цхиат/Даи, помогао је процесу који је већ текао сам. Подржао је Стива као „лице“ Епла и његових производа, слично као што је Ли Јакока постао током промена у Крајслеру. Од раних дана компаније, Стив — бриљантан, комплексан, контроверзан Стив — био је лица Аппле.
У првим данима, када се Мац није тако добро продавао, рекао сам Стиву да компанија треба да припреми рекламе са њим пред камером, као што је Ли Јакока успешно урадио за Крајслер. На крају крајева, Стив се толико пута појавио на насловним странама да су га људи лакше препознали него Ли у раним рекламама за Крајслер. Стив је био одушевљен идејом, али челници Епла који су се одлучили за огласни задатак нису се сложили.
Јасно је да су први Мац рачунари имали слабости, тако уобичајене за већину производа. (Помислите само на прву генерацију готово свега од Мицрософт-а.) Међутим, лакоћа коришћења била је мало у сенци ограничене меморије Мац-а и црно-белог монитора. Значајан број лојалних Аппле фанова и креативних типова у пословима забаве, оглашавања и дизајна дали су уређају ефикасан подстицај продаје од самог почетка. Мац је тада покренуо цео феномен стоног издаваштва међу аматерима као и међу професионалцима.
Помогла је и чињеница да је Мац носио ознаку „Маде ин тхе УСА“. Фабрика за монтажу Мац-а у Фремонту је настала где је фабрика Генерал Моторса — некада економски ослонац у овој области — требало да се затвори. Аппле је постао локални и национални херој.
Бренд Мацинтосх и Мац је, наравно, створио потпуно нови Аппле. Али након Стевеовог одласка, Аппле је изгубио део свог сјаја јер је пао у линију са другим рачунарским компанијама, продајући путем традиционалних канала продаје као и сви конкуренти и мерећи тржишни удео уместо иновација производа. Једина добра вест била је да верни купци Мацинтосха нису изгубили однос са њим чак ни током овог тешког периода.
[боја дугмета=”нпр. црна, црвена, плава, наранџаста, зелена, светла" линк="хттп://јаблицкар.цз/јаи-еллиот-цеста-стева-јобсе/#формулар" таргет=""]Књигу можете наручити по сниженој цени од 269 ЦЗК .[/буттон]
[боја дугмета=”нпр. црна, црвена, плава, наранџаста, зелена, светло" линк="хттп://цлкук.традедоублер.цом/цлицк?п=211219&а=2126478&урл=хттп://итунес.аппле.цом/цз/боок/цеста-стева -јобсе/ид510339894″ таргет=”“]Можете купити електронску верзију у иБоосторе-у за 7,99 €.[/буттон]
Извини Либоре, али ти на фотки изгледаш као некакав убица :Д
Знам да кажу не суди књигу по корицама и не желим да умањујем рад издавача и других људи. Али не могу себи да опростим. То је књига о Стиву Џобсу и корице то можда одражавају. Корица књиге је заиста одвратна.
Потпуно се слажем…..Стив Џобс још у раним данима Аппле Цомпутер Инц. сазнао од свог ментора Мајка Марккуле да се књига продаје и да се оцењује по корицама. Стив је ову идеју довео до савршенства, или чак до опсесије….зато данас имамо савршене производе у јединственом и врхунском паковању које нам дају осећај изузетности и јединствености приликом распакивања.
Корице ове књиге је потпуна деградација личности и начина размишљања Стива Џобса. Особа која је имала невероватан осећај за фини и савршени дизајн, која је бринула о сваком могућем детаљу.
Књига би свакако заслужила бољи приказ корица с обзиром на личност која је централни лик ове књиге.
За: м + Марош Кадлец:
Можда вам се корице свиђа, а можда и не. Ја лично немам великих проблема са њом. Не знам шта је навело чешког издавача да креира свој дизајн, али кад смо већ код критике... Јесте ли видели оригиналну корицу? Па иди код ње Погледај...
то: Либор http://thestevejobsway.com/ Гледам и то је такође хит парада :-)