Либор Кубин Данашњи одломак из књиге Џеја Елиота Путовање Стива Џобса је последњи. Сазнаћемо о путу од Моторола РОКР до развоја сопственог иПхоне-а, бавећи се АТ&Т-ом и зашто је понекад потребно да се вратите на почетак и промените курс.
13. ОСТВАРИВАЊЕ ДЕФИНИЦИЈЕ „СЕНЗИЈА“: „За то служи Аппле“
Нема ничег сензационалнијег у свету бизниса од стварања производа који милиони људи одмах желе да имају, а многи од оних који га немају љубоморни су на срећнијег - његовог власника.
Такође нема ничег сензационалнијег него бити особа која може да замисли такав производ.
Додајте још један елемент: стварање серије ових сензационалних производа не као засебни и независни покушаји, већ као део важног концепта високог нивоа.
Проналажење важне теме
Стивов Мацворлд главни говор из 2001. довео је хиљаде у Мосцоне центар у Сан Франциску и ангажовао безброј слушалаца сателитске телевизије из целог света. За мене је то било потпуно изненађење. Изложио је визију која је садржала фокус развоја Аппле-а у наредних пет година или више, и могао сам да видим куда ће то довести - до медијског центра који можете држати у руци. Многи људи су ову стратегију видели као савршен поглед на то куда ће свет вероватно кренути. Међутим, оно што сам чуо било је проширење исте визије са којом ме је упознао двадесет година раније након посете Ксерок ПАРЦ-у.
У време његовог говора 2001. године, компјутерска индустрија је у великом паду. Песимисти су вриштали да се индустрија приближава ивици литице. Забринутост читаве индустрије, коју је делила штампа, била је да ће лични рачунари постати застарели, док ће уређаји као што су МП3 плејери, дигитални фотоапарати, ПДА и ДВД плејери брзо нестати са полица. Иако су Стивови шефови у Деллу и Гејтвеју прихватили ову линију размишљања, он није.
Свој говор је започео кратким излагањем историје технологије. Он је осамдесете године прошлог века, златно доба персоналних рачунара, доба продуктивности, 1990-те назвао добом интернета. Прва деценија двадесет првог века биће доба „дигиталног стила живота“, период чији ће ритам одредити експлозија дигиталних уређаја: фотоапарата, ДВД плејера... и мобилних телефона. Назвао их је „Дигитално чвориште“. И наравно, Мацинтосх ће бити у средишту тога – контролисање, интеракција са свим другим уређајима и додавање вредности за њих. (Овај део Стивовог говора можете видети на ИоуТубе-у тако што ћете претражити „Стив Џобс представља стратегију Дигиталног центра“.)
Стив је препознао да је само лични рачунар довољно паметан да управља сложеним операцијама. Његов велики монитор корисницима пружа широк преглед, а јефтино складиштење података превазилази оно што било који од ових уређаја може понудити сам. Затим је Стив објаснио Апплеове планове.
Било ко од његових конкурената могао је да их имитира. Нико није, што је Аппле-у дало предност годинама: Мац као дигитално чвориште – језгро ћелије, моћан рачунар способан да интегрише низ уређаја, од телевизора до телефона, тако да су постали саставни део нашег свакодневног живота. живи.
Стив није био једини који је користио термин "дигитални стил живота". Отприлике у исто време, Бил Гејтс је говорио о дигиталном начину живота, али без назнака да има било какву идеју куда то иде или шта да ради са њим. Било је Стивово апсолутно уверење да ако можемо нешто да замислимо, можемо да то и остваримо. Он је повезао наредних неколико година Аппле-а са овом визијом.
Имају две функције
Да ли је могуће истовремено бити капитен једног тима и играч другог? Године 2006. Валт Диснеи Цо. купио Пикар. Стив Џобс се придружио Дизнијевом управном одбору и добио половину купопродајне цене од 7,6 милијарди долара, већи део у облику Дизнијевих акција. Довољно да постане највећи акционар компаније.
Стив се још једном показао као лидер показујући шта је могуће. Многи су мислили да ће бити невидљиви дух у Дизнију због његове оданости Апплеу. Али није било тако. Док је напредовао са развојем још неоткривених будућих сензационалних производа, био је узбуђен као дете који отвара поклоне за Божић када развија нове пројекте Дизни-Епл. „Разговарали смо о много ствари“, рекао је професионалцу Бусинесс Веек недуго након што је трговина објављена. „Гледајући унапред у наредних пет година, видимо пред нама веома узбудљив свет.
Промена правца: скупо, али понекад неопходно
Док је Стив размишљао о одскочним даскама до Дигиталног чворишта, почео је да примећује да се људи свуда петљају са својим ручним рачунарима све време. Неки су били оптерећени мобилним телефоном у једном џепу или торбици, ПДА у другом, а можда и иПод-ом. И скоро сваки од ових уређаја био је победник у категорији „ружних“. Осим тога, практично сте морали да се пријавите за вечерњи час на локалном колеџу да бисте научили како да их користите. Мало ко је савладао више од најосновнијих, неопходних функција.
Можда није знао како Дигитал Хуб може да подржи телефон или наш дигитални начин живота са способношћу Мац-а, али је знао да је лични контакт важан. Такав производ је био испред њега, где год да је погледао, и тај производ је вапио за иновацијом. Тржиште је било огромно и Стив је видео да је потенцијал глобалан и неограничен. Једна ствар коју Стив Џобс воли је воли је узети категорију производа и смислити нешто ново што ће одушевити конкуренцију. И то је управо оно што смо га сада видели да ради.
Још боље, била је то категорија производа зрела за иновације. Сигурно је да су мобилни телефони прешли дуг пут од првих модела. Елвис Присли је имао једног од првих који је клизнуо у његову актовку. Био је толико тежак да је један запосленик само ишао иза њега носећи актовку. Када су се мобилни телефони смањили на величину мушке глежњаче, то се сматрало великом предности, али су и даље биле потребне две руке за држање уз ухо. Када су коначно постали довољно велики да стану у џеп или ташну, почели су да продају као луди.
Произвођачи су урадили одличан посао користећи моћније меморијске чипове, боље антене и тако даље, али нису успели да осмисле кориснички интерфејс. Превише дугмади, понекад без објашњења на њима. И били су неспретни, али Стив је волео неспретност јер му је то дало прилику да направи нешто боље. Ако сви мрзе неку врсту производа, то значи прилику за сваког Стива.
Превазилажење лоших одлука
Одлука о изради мобилног телефона можда је била лака, али реализација пројекта није била лака. Палм је већ направио први корак да се учврсти на тржишту са својим сензационалним Трео 600, који комбинује БлацкБерри и мобилни телефон. Први примаоци су их одмах покупили.
Стив је желео да скрати време на тржишту, али је наишао на препреку из првог покушаја. Његов избор се чинио довољно разумним, али је прекршио његов сопствени принцип, који сам назвао теоријом холистичког приступа производу. Уместо да задржи контролу над свим аспектима пројекта, задовољио се правилима успостављеним у области мобилних телефона. Аппле је остао при пружању софтвера за преузимање музике из иТунес продавница, док је Моторола изградила хардвер и имплементирала софтвер оперативног система.
Оно што је произашло из ове измишљотине била је комбинација мобилни телефон-музички плејер са лоше осмишљеним именом РОКР. Стив је контролисао своје гађење када га је 2005. представио као „иПод схуффле у телефону“. Већ је знао да је РОКР срање, а када се уређај појавио, чак ни Стивови најватренији обожаваоци нису га сматрали ништа више од леша. Магазине Жичани нашалио се шаљивом опаском: „Дизајн вришти: 'Направио ме је комисија.'“ Број је био украшен на насловној страни са натписом: „ТО КАЖЕТЕ ТЕЛЕФОН БУДУЋНОСТИ?'
Што је још горе, РОКР није био леп - посебно горка пилула за прогутање за човека коме је толико стало до лепог дизајна.
Али Стив је имао високу карту у рукаву. Схвативши да ће РОКР пропасти, месецима пре његовог лансирања, сазвао је свој трио вођа тима, Руби, Џонатан и Авија, и рекао им да имају нови задатак: Направи ми потпуно нови мобилни телефон – од нуле.
У међувремену, почео је да ради на другој важној половини једначине, проналазећи провајдера мобилних телефона са којим би се удружио.
Да бисте водили, препишите правила
Како натерати компаније да вам дозволе да препишете правила њихове индустрије када су та правила постављена у граниту?
Од самих почетака индустрије мобилних телефона, оператери су имали предност. Са гомилом људи који купују мобилне телефоне и уливају огромне и све веће токове готовине у оператере сваког месеца, оператери су доведени у позицију да морају да одлучују о правилима игре. Куповина телефона од произвођача и њихова продаја купцима уз попуст био је начин да се обезбеди купац, обично двогодишњим уговором. Провајдери телефонских услуга као што су Нектел, Спринт и Цингулар зарадили су толико новца од минута емитовања да су могли да приуште да субвенционишу цену телефона, што је значило да су били на седишту возача и могли да диктирају произвођачима које карактеристике телефони треба да понуде и како треба да раде.
Онда је дошао луди Стив Џобс и почео да разговара са руководиоцима разних компанија за мобилну телефонију. Понекад је за рад са Стивом потребно стрпљење док вам он говори шта мисли да није у реду са вашом компанијом или индустријом.
Обишао је компаније, разговарајући са највишим људима о томе да продају робу и да немају свест о томе како се људи односе према њиховој музици, компјутерима и забави. Али Аппле је другачији. Аппле има разумевања. А онда је најавио да ће Епл ући на њихово тржиште, али са новим правилима – стр по Стивовим правилима. Већини руководилаца није било свеједно. Неће никоме дозволити да им протресе кола, чак ни Стив Џобс. Један по један су га љубазно замолили да прошетају.
У божићној сезони 2004. – месецима пре лансирања РОКР – Стив тек треба да пронађе провајдера мобилних телефона који би био спреман да склопи уговор са њим под његовим условима. Два месеца касније, у фебруару, Стив је одлетео у Њујорк и састао се у хотелском апартману на Менхетну са руководиоцима оператера телефонских услуга Цингулар (који је касније купио АТ&Т). С њима се обрачунавао по правилима Јобсовске борбе за власт. Рекао им је да ће Епл телефон бити светлосним годинама испред било ког другог мобилног телефона. Ако не добије уговор који тражи, Аппле ће ући у конкурентску битку са њима. Према уговору, она ће куповати време емитовања на велико и пружати услуге оператера директно корисницима - као што то већ чини неколико мањих компанија. (Имајте на уму да он никада не иде на презентацију или састанак са ПоверПоинт презентацијом или гомилом дебелих летака са објашњењима или гомилом белешки. Он има све чињенице у својој глави, и баш као у Мацворлду, он је све убедљивији јер држи све у потпуности фокусиран на оно што говори.)
Што се тиче Цингулара, он је са њима склопио споразум који је овластио Стевеа као произвођача телефона да диктира услове уговора. Цилгулар је изгледао као да „губи своју продавницу“ осим ако Аппле не прода огроман број телефона и доведе много нових купаца који би Цингулару доносили тоне минута емитовања месечно. Била је то заиста велика коцка. Међутим, Стевеово самопоуздање и убедљивост поново су донели успех.
Идеја да се формира посебан тим и да се задржи изолован од ометања и мешања остатка компаније је тако добро функционисала за Мацинтосх да је Стив користио овај приступ за све своје касније главне производе. Када је развијао иПхоне, Стив је био веома забринут за безбедност информација, пазећи да конкуренти нису унапред научили ниједан аспект дизајна или технологије. Стога је идеју изолације довео до крајности. Сви тимови који раде на иПхоне-у били су одвојени од осталих.
Звучи неразумно, звучи непрактично, али он је то урадио. Људи који су радили на антенама нису знали које тастере ће телефон имати. Људи који су радили на материјалима који ће бити коришћени за екран и заштитни поклопац нису имали приступ ниједном детаљу софтвера, корисничког интерфејса, икона на монитору и тако даље. А шта је са целим одбором? Знали сте само оно што је требало да знате да бисте обезбедили део који вам је поверен.
На Божић 2005, иПхоне тим се суочио са највећим изазовом у каријери. Производ још није био готов, али Стив је већ одредио циљни датум лансирања производа. Било је то за четири месеца. Сви су били веома уморни, људи су били под готово неподношљивим притиском, било је излива беса и гласних излива по ходницима. Запослени би колабирали под стресом, отишли кући и одспавали, вратили се након неколико дана и наставили тамо где су стали.
Преостало време до лансирања производа је истицало, па је Стив тражио комплетан демо узорак.
Није добро прошло. Прототип једноставно није функционисао. Позиви су падали, батерије су се неисправно пуниле, апликације су се понашале толико лудо да су изгледале само напола завршене. Стевеова реакција је била блага и мирна. То је изненадило екипу, навикли су да испушта пару. Знали су да су га разочарали, да нису испунили његова очекивања. Осећали су да заслужују експлозију која се није догодила и видели су је скоро као нешто још горе. Знали су шта морају да ураде.
Само неколико недеља касније, док је Мацворлд одмах иза угла, планирано лансирање иПхоне-а за само неколико недеља, и гласине о тајном новом производу које се ковитлају по блогосфери и вебу, Стив је одлетео у Лас Вегас да покаже прототип за АТ&Т Вирелесс, Апплеов нови иПхоне партнер, након што је телефонског гиганта купио Цингулар.
За дивно чудо, успео је да покаже АТ&Т тиму модеран и лепо функционалан иПхоне са светлећим стакленим дисплејом и мноштвом невероватних апликација. Био је то на неки начин више од телефона, био је управо оно што је обећавао: еквивалент компјутера на длану људске руке. Како је то тада рекао старији АТ&Т Ралпх де ла Вега, Стив је касније рекао: "То је најбољи уређај који сам икада видео."
Договор који је Стив склопио са АТ&Т-ом донекле је узнемирио саме руководиоце компаније. Натерао их је да потроше неколико милиона на развој функције „Визуелна говорна пошта“. Захтевао је да потпуно преиспитају досадан и компликован процес кроз који је купац морао да прође да би добио услугу и нови телефон и да га замене много бржим процесом. Ток прихода био је још неизвеснији. АТ&Т добија више од две стотине долара сваки пут када нови купац потписује двогодишњи уговор за иПхоне, плус десет долара месечно у Апплеову касу за сваког купца иПхоне-а.
Стандардна пракса у индустрији мобилних телефона је да сваки мобилни телефон носи не само име произвођача већ и име провајдера услуга. Стив то овде није признао, баш као и са Цанон-ом и ЛасерВритер-ом пре много година. АТ&Т лого је уклоњен из дизајна иПхоне-а. Компанија, горила од 100 фунти у бежичном послу, имала је тешко да се помири са овим, али је као и Цанон пристала.
Није било тако неуравнотежено као што се чинило када се сећате да је Стив био вољан да АТ&Т-у да закључа тржиште иПхоне-а, ексклузивно право да продаје Аппле телефоне пет година, до 2010.
Главе би се вероватно и даље вртеле да се испостави да је иПхоне пропао. Трошкови за АТ&Т би били огромни, довољно велики да захтевају креативно објашњење инвеститорима.
Са иПхоне-ом, Стив је отворио врата спољним добављачима више него што је икада била отворена у Аппле-у. Био је то начин да се нова технологија брже унесе у Аппле производе. Компанија која се обавезала да ће направити иПхоне признала је да је пристала на нижу цену за Аппле од његових трошкова јер је очекивала да ће се његов обим снабдевања повећати, што ће смањити трошкове по јединици и остварити пристојан профит. Компанија је поново била спремна да се клади на успех пројекта Стива Џобса. Сигуран сам да је обим продаје иПхоне-а много већи него што су очекивали или чему су се надали.
Почетком јануара 2007, неких шест година након лансирања иПод-а, публика у Москоне центру у Сан Франциску чула је енергично извођење Џејмса Тејлора „И Феел Гоод“. Стив је потом изашао на сцену уз овације и аплаузе. Рекао је: „Данас стварамо историју“.
То је био његов увод у представљање иПхоне-а свету.
Радећи са Стивовим уобичајеним интензивним фокусом на чак и најситније детаље, Руби и Авие и њихови тимови су створили оно што је вероватно најиконичнији и најтраженији производ у историји. У прва три месеца на тржишту, иПхоне је продао скоро 1,5 милиона јединица. Нема везе што се много људи жалило на пропуштене позиве и без сигнала. Опет, ово је била грешка АТ&Т-ове неједнаке покривености мрежом.
До средине године, Аппле је продао невероватних 50 милиона иПхоне-а.
Чим је Стив сишао са бине у Мацворлд-у, знао је шта ће бити његова следећа велика објава. Узбуђено је замишљао визију следеће велике ствари компаније Аппле, нешто потпуно неочекивано. То ће бити таблет рачунар. Када је Стиву први пут пала на памет идеја о производњи таблета, одмах је скочио на то и знао је да ће га направити.
Ево изненађења: иПад је замишљен пре иПхоне-а и био је у развоју неколико година, али технологија није била спремна. Нису биле доступне батерије за непрекидно напајање тако великог уређаја неколико сати. Перформансе су биле недовољне за претраживање интернета или репродукцију филмова.
Један близак сарадник и одани обожавалац каже: „Постоји једна ствар која је сјајна код Епла и Стива – стрпљење. Неће лансирати производ док технологија не буде спремна. Стрпљење је једна од његових особина које су заиста вредне дивљења.”
Али када је дошло време, свима је било јасно да ће уређај бити другачији од било ког другог таблет рачунара. Имаће све карактеристике иПхоне-а, али мало више. Аппле је, као и обично, креирао нову категорију: ручни медијски центар са продавницом апликација.
[боја дугмета=”нпр. црна, црвена, плава, наранџаста, зелена, светла" линк="хттп://јаблицкар.цз/јаи-еллиот-цеста-стева-јобсе/#формулар" таргет=""]Књигу можете наручити по сниженој цени од 269 ЦЗК .[/буттон]
[боја дугмета=”нпр. црна, црвена, плава, наранџаста, зелена, светло" линк="хттп://цлкук.традедоублер.цом/цлицк?п=211219&а=2126478&урл=хттп://итунес.аппле.цом/цз/боок/цеста-стева -јобсе/ид510339894″ таргет=”“]Можете купити електронску верзију у иБоосторе-у за 7,99 €.[/буттон]
Стеве, недостајеш нам!!!