Ондреј Холцман У среду је у палати Жофин у Прагу одржано 15. издање Маркетинг Манагемент конференције, а главни говорник овога пута био је искусни маркетиншки стручњак Дејв Трот, који промовише такозвано „предаторско размишљање“ у својој области. У ексклузивном интервјуу за Јабличкар открио је да је његов херој Стив Џобс и да ће без њега технолошки свет газити по земљи...
То „предаторско размишљање“ није само неки изум. Дејв Трот, садашњи председник агенције Тхе Гате Лондон, заправо је написао књигу оригиналног наслова Предаторско размишљање: Мајсторска класа превазилажења конкуренције, коју је делимично представио током свог говора на Маркетинг менаџменту. Али и пре тога смо интервјуисали добитнике многих награда из области оглашавања и маркетинга, јер су свет оглашавања и свет Аппле-а снажно повезани. Уосталом, Дејв Трот је то потврдио и на самом почетку нашег интервјуа, у којем је, између осталог, изнео своје виђење будућности компаније јабуке, за коју се каже да је чекају нимало лака времена након одласка њеног коопераната. -оснивач.
Када су у питању огласи технолошких компанија, која врста маркетинга вам је познатија? Аппле са својим емотивним приповедањем, или оштријим стилом конфронтације, рецимо, Самсунг-а?
Увек зависи од ситуације, не постоји универзална формула. Када је Аппле направио кампању „Ја сам Мац и ја сам ПЦ“, било је сјајно. Мајкрософт је тада урадио најглупљу ствар када је као одговор покренуо кампању "Ја сам рачунар". На крају крајева, Мајкрософт је био четири пута већи од Епла, уопште није требало да реагује на то. Поред тога, циљају на потпуно различита тржишта, корисници Мицрософта не желе да буду бунтовници, они су обични људи који желе да креирају своје табеле у миру. Био је то глуп потез Мицрософта који није учинио ништа да помогне бренду или продаји. Али Бил Гејтс једноставно није могао да одоли и одговорио је Стиву Џобсу. Мицрософт је потрошио милионе долара на ово, али је било бескорисно.
Са Самсунг-ом је мало другачије. Њени производи су много јефтинији, а цена игра велику улогу на азијским тржиштима. Али другачије је у Европи и Северној Америци, људи овде радије купују МацБоок, због бренда и зато што им се свиђа његов систем. Али у Азији не желе да потроше ниједну додатну круну, зато не купују иПхоне, зато не купују иПад, и зато Самсунг овде мора да реши другачији маркетиншки проблем од њега решава у Европи и Северној Америци.
С друге стране, сами произвођачи троше огромне суме на маркетиншке кампање. У случају глобално познатих компанија као што су Цоца-Цола, Нике или Аппле, ови трошкови могу изгледати помало непотребни. Поготово ако оглас није ни уско повезан са производима који се нуде.
То је битно. Не постоји формула која се може универзално пратити. Ако погледате Аппле, ангажовали су шефа Пепсија (Џон Скали 1983. – прим. уредника), али није успело јер то није била иста ствар. Куповина флаше слатког пића није исто што и куповина рачунара. Не постоји универзална формула како то учинити. Аппле је касније направио неколико сјајних рекламних кампања. Најдража ми је кампања „Ја сам Мац и ја сам ПЦ“. Биле су то смешне рекламе са дебелим и мршавим човеком које су годинама трчале у Сједињеним Државама, указујући на много разлога зашто је један производ бољи од другог.
[до ацтион=”куоте”]Да бисте успели, морате бити другачији.[/до]
Ако то узмем са друге стране, односно са малим старт-уп компанијама, сматрам да је готово немогуће развити се у колоса какав су постали Аппле или Гугл. Да ли је у данашње доба препуном информацијама довољна добра идеја и скроман маркетинг?
Да бисте успели, морате да урадите тачно оно што је Стив Џобс урадио. Морате бити другачији. Ако нисте другачији, немојте ни почињати. Ни новац ни велики инвеститори неће вам обезбедити успех. Ако нисте другачији, нисте нам потребни. Али ако имате нешто заиста другачије, било да се ради о рекламирању, маркетингу, иновацијама или услугама, можете градити на томе. Али зашто губити време на нешто што је већ овде?
Никоме није потребна још једна Цоца-Цола, али ако смислите пиће другачијег укуса, људи ће желети да га пробају. То је исто као када правите оглас. Сви огласи изгледају исто и морате смислити нешто ново да бисте привукли пажњу. Исто важи и за стартапе.
Размислите о томе на овај начин – зашто купујете Мац? Да вам понудим рачунар који изгледа потпуно исто и ради исте ствари као Аппле рачунар, али да је то бренд који нисте познавали, да ли бисте га купили? Мора да постоји разлог зашто желите да се промените.
Шта ако је то велики бренд који је пао у постепени пад? Таква ситуација теоретски може настати, Аппле је достигао тако критичну тачку 90-их.
Ако погледате повратак Стива Џобса, урадио је једну ствар. Аппле је понудио превише производа, а Џобс их је радикално смањио на само четири. Али није имао нове, па је наредио да се кроз промоцију постојећих производа повећа свест о бренду. Практично је морао да изгради цео бренд од нуле. Креирао је кампању "Луди" о лудим и бунтовним људима, показујући креативцима да је ово прави рачунар за њих.
Да ли би друштвене мреже данас могле помоћи у сличној ситуацији? Млађе генерације данас веома често комуницирају на овај начин, али је Аппле, на пример, веома затворен у том погледу. Да ли да почне да прича и „друштвено“?
Ако имате добру идеју како да зграбите друштвене мреже, зашто не, али нема смисла само да постављате огласе на њих. Шта се догодило када су се појавили друштвени медији? Сви су говорили да сада имамо нову врсту медија и да стари огласи умиру. Пепси се кладио на то. У свом пројекту оживљавања пре четири или пет година, узела је сав новац од традиционалних медија попут телевизије и новина и упумпала га у нове медије. После 18 месеци, Пепси је изгубио 350 милиона долара само у Северној Америци и пао са другог на треће место на листи слатких пића. Тако да су новац одмах вратили традиционалним медијима.
Поента је да је Закерберг успео да потпуно хипнотише цео свет. Друштвени медији су одлични, али су и даље медији, а не рекламно и маркетиншко решење. Ако сада погледате овај медиј, пун је старомодних реклама које ометају пажњу јер предузећа не успевају да привуку купце. Међутим, нико не жели да га неко друштво прекида док ћаска са пријатељима на Фејсбуку. Не желим да комуницирам са Кока-Колом, већ са пријатељима, па чим видите бренд који је активно ангажован на друштвеним мрежама, на Твитеру или Фејсбуку, избришете га без читања његове поруке. Нико још није схватио како правилно користити друштвене мреже.
Најближе добром решењу на Твитеру до сада су биле ТВ станице и новине које обавештавају кориснике о томе шта тренутно емитују или пишу. То је корисно, али је другачије на Фејсбуку. Углавном желим да се тамо забављам са пријатељима и не желим да ме нико други узнемирава. То је исто као да вам на журку дође продавац и почне да нуди неке производе, то нико не жели. Укратко, то је добар медиј, али морате знати како да га користите.
[до ацтион=”куоте”]Нико нема визију коју је имао Стив Џобс.[/до]
Вратимо се Стиву Џобсу. Шта мислите, колико дуго Епл може да живи од своје визије? И да ли га његови наследници заиста могу заменити?
Мислим да је Аппле сада у великој невољи без Стива Џобса. Немају ко да иновирају. Управо су почели да мењају све. Нико нема визију коју је имао Стив Џобс, видео је годинама унапред, даље од свих осталих. Тренутно не постоји нико други као он, не само у Аппле-у. То значи да се цео сектор сада неће померати и иновирати, јер је сав напредак у последњих неколико година покретао Стив Џобс. Када је он нешто урадио, други су то одмах копирали. Стив је направио иПод, сви су га копирали, Стив је направио иПхоне, сви су га копирали, Стив је направио иПад, сви су га копирали. Сада нема никог таквог, па се сви само копирају.
Шта је са Јони Ивеом?
Добар је дизајнер, али није иноватор. Џобс му је дошао са идејом за телефон, и Ајв га је сјајно дизајнирао, али он сам није добио идеју.
Чини се да вам је Стив Џобс заиста велика инспирација.
Да ли сте читали књигу о Стиву Џобсу од Волтера Ајзаксона? У њему се може наћи све што треба да знате. Стив Џобс је био маркетиншки геније. Схватио је да маркетинг служи људима. Прво морате да пронађете оно што људи желе, а затим да научите рачунар да то ради. На пример, Мицрософт користи супротан приступ, који прво креира сопствени производ, а тек онда покушава да га прода људима. Слично је и са другим компанијама, узмимо на пример Гоогле Гласс. Нико те не треба. У Гуглу су се понашали другачије од Стива Џобса. Рекли су шта можемо да урадимо уместо да размишљамо шта ће људи заиста желети.
Стив је имао дубоко разумевање маркетинга и када је представљао нове производе разговарао је са људима на њиховом језику. Када је показивао иПод, није објаснио да има 16 ГБ меморије - људе није било брига јер нису знали шта то значи. Уместо тога, рекао им је да сада могу да стану хиљаду песама у џеп. Осећа се потпуно другачије. Постоји више од десет сјајних маркетиншких идеја кроз Исаацсонову књигу. Стив Џобс је један од мојих хероја и он је савршено сумиран у следећој линији коју је једном изговорио: Зашто се придружити морнарици када можеш да будеш гусар?
Биће иновација, али неће бити Џобс да од тога направи блокбастер. Џобс није био тај који је измислио иновације – он је само могао да их промовише на чудесан начин и, пре свега, могао је да одлучи који ће од понуђених новитета бити лансиран на тржиште. Џони Ајв, на пример, има сто пута више заслуга за иновације. Прва пријава била је Возниак, следећа примена је углавном била од Ксерок-а. Такав иПод је заправо настао током посете Јапану, где је Џобсов колега „случајно” наишао на минијатурни хард диск чији произвођач није имао користи од њега.
Ваљда разумем шта хоћеш да кажеш, али ово ми је смешно мишљење...успео је да га промовише...стварно је често измишљао на основу онога што је негде видео. Уосталом, нигде није рекламирао минијатурни хард диск.
Нико не пориче Иву заслуге, али опет, да није Џобсових мисли и одлука, сликовито речено, ја не бих имао посао. Чак и тамо, Џобс је имао главну реч о томе како ће то изгледати, чак га је и сам дизајнирао. Наравно, није могао све сам. Не слажем се да Иве има 100 пута више заслуга. Чак и грешком. А време ће показати.
То је као да у природи нађем штап у облику слова „И“ и направим праћку од њега. Дакле, ко је иноватор? Ја или природа јер је ово направила?
Тај штап и праћка су одлична аналогија, хвала.
Не могу се сложити око овога. :) Мада разумем где идеш..
Џобс је био иноватор јер су се многе његове идеје и првобитно бесмислени изуми испоставили као прави потез (а многи нису, наравно).
Он сам није био иноватор, али је Џони Ајв, иако је ТОП дизајнер, осигурао да то функционише, али онај који је измислио како треба да ради је скоро увек Џобс, јер је разумео како треба да функционише и шта и како људи желеће да га користе (ту се разликују од оне групе из Мицрософта који не праве производ за људе већ за новац).
Да, могао је да га прода, али је могао да прода производ у који је веровао јер је сам помогао да га направи, углавном од нуле.
Можете конкретно да кажете "јер су се многе његове идеје и првобитно бесмислени изуми на крају испоставили као прави потез" ... причате као да сте ти и Џобс излазили на пиво сваког викенда,
Не, није могао… прочитати биографију.. :)
Стив је дуго знао да неће бити овде стварно и мислим да се не цени значај програма Аппле Ацадеми, као и како је Аппле структуриран и како компанија функционише. Не бих још бацио Тима у воду, 'запошљавање' стручњака које су демонстрирали током прошле године је без преседана у овој индустрији и мислим да ћемо бити изненађени тек када се завеса подигне. Ако 'следећа велика ствар' не постане следећа успешна категорија, молим вас, али до тада, био бих опрезан да кажем да ће Аппле пасти у воду
Мислим да нико заиста не баца Тима преко палубе, али постојао је само један Џобс, баш као и Страдивариј, а Аппле и даље иде онако како је Стив предвиђао дуго времена. Ко је, по мом мишљењу, заиста значајно подбацио после оног који има апсолутно слободне руке, то је вероватно мајстор Иве.
У чему није успео? иОС 7 има много грешака, много глупости и глупости, али у суштини има смисла.
заправо сте сами себи одговорили, али након што је добио највећа овлашћења за доношење одлука и урадио све по свом, то је само неред, иОС7 полуфункционалан до сада и ГУИ и УИ потпуно бескорисни, само хаос, и није само збуњујућа тастатура. Иначе би ми било драго да чујем од вас како то има смисла
Хвала уреднику на одличном интервјуу. Управо је ово тип чланка који Јабличкара издваја од конкуренције. Само настави тако . . . :)
Дефинитивно нисам православни обожавалац Аппле производа, али тврдња господина Трота да у Азији више воле да купују Самсунг због цене је прилично ван оквира, јер последњих месеци скоро сви тамо троше на Аппле производе (иПхоне , иПадс итд.). Сведочим томе када идем тамо на службена путовања. Кина, Тајван, Јапан, где год да погледам около, млади људи у великој већини имају Аппле производе. Тако да дефинитивно није по формули да тамо желе само јефтине ствари...тако је било пре 4-6 година...када Аппле није био доступан, имитације и јефтине верзије Самсунга итд. Данас су све цветале је другачији! :-)
Стив Џобс није био иноватор, није ништа измислио. Био је само одличан маркетиншки стручњак, према запосленима се понашао као звер и пун надимака и надимака. Тако су настали данашњи менаџери, професионално слаби као чај, али страшно самоуверени, који не виде једни мимо других. За њих су послови богови. Иначе, поседујем неке уређаје компаније Аппле Инц. На неки начин су на неки начин бољи од конкуренције. Осим иОС-а 6, следећа издања су углавном козметичке промене или директне закрпе.
Леп интервју. Хвала за њега.