Филип Новотни У оглашавању и маркетингу уопште, Аппле се често приказује као један од најбољих у послу, а често и шире. Међутим, како се сада чини, Аппле-ово сада легендарно партнерство са рекламном агенцијом ТБВАМедиа Артс Лаб претрпело је озбиљне пукотине последњих месеци. Апплеов шеф маркетинга, Фил Шилер, није био нимало задовољан резултатима агенције и био је бесан...
Непријатна чињеница изашла је на видело у текућем правном спору између Епла и Самсунга, у којем је јужнокорејска компанија представила аутентичне мејлове које је Шилер разменио са представницима ТБВАМедиа Артс Лаб.
Односи између Аппле-а и рекламне агенције, која је произвела неколико култних реклама за калифорнијског произвођача Мац-а и иПхоне-а, погоршали су се почетком прошле године. Тада је дошао Валл Стреет Јоурнал са чланком под насловом „Да ли се Аппле изгубио на рачун Самсунга (у оригиналу). „Да ли је Аппле изгубио кул за Самсунг?“). Његов садржај сугерисао је да сарадња између поменутих компанија можда неће бити плодна као раније.
У преписци приложеној испод, постало је јасно да је чак и сама рекламна агенција, која је сарађивала са Аппле-ом дуги низ година и познавала његове производе и стратегије као мало која друга, следила популарну реторику новинара да ствари иду низбрдо са Аппле-ом. Годину 2013. њени представници упоредили су са 1997. када је калифорнијска компанија била на ивици банкрота, што се за прошлу годину свакако не може рећи. Зато је Фил Шилер реаговао веома изнервирано.
25. јануар 2013. Филип Шилер
Морамо много да урадимо да ово претворимо у своју корист...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Да ли је Аппле изгубио кул у односу на Самсунг?
аутори Иан Схерр и Еван Рамстад
Ево свеобухватног одговора маркетиншке агенције ТБВА. Његов извршни директор, Џејмс Винсент, упоређује проблем промоције иПхоне-а са невољом у којој се Аппле нашао 1997. Страна уређивања је такође приметна у случају Винцентових е-маилова.
фил,
Слажем се са тобом. и ми се тако осећамо. потпуно разумемо да је критика у овом тренутку на месту. поплава различитих околности баца заиста негативно светло на јабуку.
последњих дана смо почели да радимо на неким већим идејама где би оглашавање могло да помогне да се ствари промене на боље, посебно ако радимо у оквиру ширег плана компаније.
желели бисмо да предложимо неколико фундаменталних промена у нашем раду у наредним недељама како бисмо одговорили на огроман изазов са којим се суочавамо.
морамо да разговарамо о 3 велике области..
1. одговор наше компаније:
очигледно је да питања према јабуци постоје на различитим нивоима и као таква су представљена. највећи од њих су ..
а) понашање друштва – како треба да се понашамо? (тужбе, производња у Кини/САД, прекомерно богатство, дивиденде)
б) мапа пута производа – која је наша следећа иновација? .. (већи екрани, нови изглед софтвера, мапе, циклуси производа)
в) рекламирање - променити разговор? (разлика иПхоне-а 5, приступ конкуренцији, пад бренда Аппле)
г) продајни приступ – нова тактика? (коришћење оператера, у продавници, награде за продавце, малопродајна стратегија)
желимо да предложимо сазивање кризног састанка за ову недељу, слично ономе што се десило у случају антене-капије. можда би радило уместо маркома (редовни састанак на тему маркетиншке комуникације), заједно са тимом, Џонијем, Кејти, Хирокијем и било ким другим за кога мислите да би требало да буде тамо.
елена је поручила својим тимовима за ову недељу да пре следећег састанка размисле о свим аспектима који угрожавају атрактивност бренда јабуке. и пре састанка можемо да разговарамо о свему више како бисмо започели широку дискусију о проблемима и њиховим решењима.
2. нови начин експериментисања са великим идејама
разумемо да је ова ситуација веома слична оној из 1997. године у смислу да оглашавање мора да помогне Апплеу да изађе из ње. ми то разумемо и срећни смо због ове огромне прилике.
чини се да време тражи отвореније и инклузивније начине експериментисања са идејама. искрено, Марцомов стил управљања понекад нам онемогућава да испробамо идеје за које мислимо да су исправне. имамо две прилично велике идеје на нивоу целог бренда које бисмо веома волели да испробамо, али није могуће само о њима причати у марцому. једноставно је потребно одмах ући у њих. то је помало као најк модел где раде неколико ствари и тек онда бирају шта ће на крају имплементирати. Мислим да је то управо оно што је потребно у овом тренутку.
али у исто време, слажемо се да марцом треба да ојача формирање наших позиција и стратегија, које бисмо директно представили у календару производа, како бисмо боље разумели свеукупну тактику која ће се постепено надограђивати.
3. редовни мини-марком састанак
сматрамо да је потребно увести редован састанак нашег тима са хирокијевим тимом, како бисмо могли да координирамо кампање, а посебно преговоре са оператерима, а затим креирамо кампање које ће коректно функционисати у свим Аппле медијима. па ако бисмо се договорили око једне идеје за кампању, на пример „људи воле своје иПхоне“, сви Аппле медији од аппле.цом до малопродаје би преузели различите делове кампање и изградили појединачне аргументе, слично као што је хироки споменуо Мац против ПЦ кампању и „узмите Мац“.
Док ТБВА предлаже велике измене Аппле-ове маркетиншке стратегије након пробојне 1997. године, Фил Шилер се не слаже са тим потезом. Он види веома успешну компанију која нема проблем са производима, већ са њиховом правилном промоцијом.
26. јануар 2013. Филип Шилер
Ваш одговор ме прилично шокира.
На последњем Марцом-у смо пустили видео о лансирању иПхоне-а 5 и слушали презентацију о маркетингу производа конкурента. Разговарали смо о томе да је иПхоне као производ и његов каснији успех у продаји много бољи него што људи мисле да јесте. Чисто маркетиншке ствари.
Ваш предлог да почнемо да покрећемо Аппле на радикално другачији начин је шокантан одговор. Такође, сугестија да вам дамо више слободе да трошите новац на идеје које још нисте ни покушали да представите Марцому је нечувена. Састајемо се сваке недеље да разговарамо о свему што нам је потребно, не ограничавамо вас ни на који начин у садржају или начину дискусије, чак идемо на ваше радно место на целодневне састанке.
Ово није 1997. Садашње стање није ништа слично. 1997. Аппле није имао производе за промоцију. Имали смо компанију овде која је зарађивала тако мало да је могла да банкротира у року од 6 месеци. Била је то умирућа, усамљена Аппле којој је било потребно поновно покретање које ће трајати неколико година. То није била најуспешнија светска технолошка компанија са најбољим производима, креирањем тржишта паметних телефона и таблета и водећом дистрибуцијом садржаја и софтвера. То није била компанија коју сви желе да копирају и да се такмиче са њом.
Да, шокиран сам. Ово заправо не звучи као пут ка стварању сјајних огласа за иПхоне и иПад на које су поносни сви унутар и изван Аппле-а. То је оно што се од нас тражи.
У овом разговору видимо Фила Шилера у улози без преседана; Епловог шефа маркетинга познајемо само са презентација нових производа, где са осмехом представља прошле и будуће успехе своје компаније и руга се онима који не верују у Еплову иновативност. Чак је и Џејмс Винсент био изненађен његовом оштром реакцијом:
фил и тим,
Молим вас, прихватите моје извињење. ово ми заиста није била намера. Поново сам прочитао твоју е-пошту и разумем зашто се тако осећаш.
Покушавао сам да одговорим на ваше шире питање о марцому, да ли видим неке нове начине рада који би могли да помогну, па сам убацио неколико предлога и такође погледао све аспекте који се дотичу купаца како бисмо могли да креирамо на координисан начин , као што је било у случају Мац против ПЦ-а. То свакако нисам мислио као критику самог Епла.
потпуно смо свесни наше одговорности по овом питању. осећамо се 100% одговорним за наш део посла, а то је прављење сјајних реклама за Аппле и његове одличне производе. иПхоне 5 брифинг који сте представили на марцом-у прошле недеље био је од изузетне помоћи, а наши тимови овог викенда раде на бројним аспектима директно инспирисаним брифингом.
Признајем да је моја реакција била претерана и није ни мало помогла стварима. Жао ми је.
После једног од „марком” састанака, Фил Шилер хвали маркетиншки успех иПад-а, али има лепу реч и за ривала Самсунг. Према његовим речима, корејска компанија има лошије производе, али се у последње време одлично носи са оглашавањем.
Џејмс,
јуче смо добро напредовали са иПад маркетингом. Лоше је за иПхоне.
Ваш тим често долази до детаљне анализе, подстицајних брифинга и сјајног креативног рада због којег осећамо да смо на правом путу. Нажалост, не могу рећи да осећам исто према иПхоне-у.
Гледао сам Самсунг-ов ТВ оглас пре Супербоула данас. Она је стварно добра и не могу да помогнем - ти момци једноставно знају (слично као спортиста који је на правом месту у право време) док се овде мучимо са маркетингом за иПхоне. Ово је тужно јер имамо много боље производе од њих.
Можда се осећате другачије. Требало би да се позовемо поново ако то помаже. Можемо доћи и следеће недеље ако би то помогло.
Морамо нешто драстично да променимо. И то брзо.
Фил
Разумем Филову реакцију. Изненадило ме је и оно о чему прича момак из рекламе. Иначе, морам да кажем да ова цурења мејлова са суда и цурења из Епла уопште не чине добру услугу.