Филип Новотни Велика личност рекламирања и маркетинга Кен Сегалл је у Прагу. Како смо вас јуче обавестили, он је овде лично представио званични чешки превод своје књиге Инсанели Симпле. Овом приликом смо интервјуисали аутора.
Кен Сегалл ме је у почетку изненадио почевши да ме интервјуише. Желео је да сазна детаље о нашем серверу, занимала су га мишљења и ставови уредника о разним темама. Након тога, улоге анкетара и интервјуисаног су замењене и сазнали смо много занимљивих ствари о Сегаловом пријатељству са Стивом Џобсом. Погледали смо историју и могућу будућност Аппле-а.
видео
[иоутубе ид=х9ДП-ЊБЛКСг видтх=”600″ хеигхт=”350″]
Хвала вам што сте прихватили наш позив.
Захваљујем вам.
Прво нам реците како је радити у Аппле-у.
У Аппле-у или са Стивом?
Са Стевеом.
Била је то заиста велика авантура у мом рекламном животу. Увек сам желео да радим са њим. Када сам почео да се бавим оглашавањем, он је већ био познат и никада не бих помислио да ћу једног дана добити прилику да радим са њим. Али на крају сам радио у Аппле-у под Џоном Скалијем (бивши извршни директор – прим. уредника) пре него што сам добио понуду да радим са Стивом на рекламирању НеКСТ рачунара. Одмах сам искористио прилику. Било је смешно јер је Стив био у Калифорнији, али је дао одговорност за НеКСТ агенцији у Њујорку, тако да сам се преселио преко целе земље у Њујорк да бих радио са Стивом, али сам морао да путујем сваке друге недеље да бих га срео у Калифорнију . Стив је имао одређене дарове који се нису могли порећи. Био је веома убеђен у своја мишљења, мислим да је био веома сложена личност. Чујете све ове приче о томе колико је могао бити чврст, и то је заиста тачно, али постојала је и страна његове личности која је била веома ангажована, харизматична, инспиративна и смешна. Имао је веома добар смисао за хумор.
Све док су ствари ишле добро, био је веома позитиван. Али онда су била гора времена када је нешто желео, али није добио, или се десило нешто лоше што је његову жељу онемогућило. Ради оно што је радио у том тренутку. Мислим да је кључ било то што га није било брига шта ти мислиш. Мислим на твоје лично мишљење. Занимало га је шта мислите о послу и креативности и сличним стварима, али није имао проблема да повреди ваша осећања. То је било кључно. Ако нисте могли да пређете преко тога, можда ће бити тешко слагати се са њим. Али мислим да су сви који су радили са њим схватили да једноставно не можете лично да схватите оно што ће он да уради.
Да ли у Аппле-у постоји конкуренција за нове огласе? Да ли се морате борити са другим агенцијама за посао?
Прво, тренутно не радим са Аппле-ом. Нисам сигуран да ли је то оно што сте питали, али рад у Аппле-у и рад са Стивом заиста мењају вашу перспективу о томе како ствари треба да раде. То је заправо разлог зашто сам написао своју књигу, јер сам открио да се Аппле веома разликује од других компанија. И да су вредности које је Стив имао олакшале ствари свима и да су обезбедиле боље резултате. Дакле, сваки пут када радим са другим клијентом, замишљам шта би Стив урадио, и замишљам какву особу не би толерисао и избацио је, или само шта би урадио зато што му се то свиђа, не свеједно коме ће се допасти због тога, коме неће или какви ће бити резултати. Било је у томе извесне сировости, али и освежавајуће искрености, и мислим да ми је увек недостајао тај дух када сам радио са другим клијентима.
Дакле, према вашем искуству, како треба да изгледа савршен оглас? Који принципи су вам најважнији?
Знате, креативност је дивна ствар и увек постоји много начина да се направи оглас на основу неколико идеја, тако да заиста не постоји савршена формула. Сваки пројекат је веома различит, тако да само испробавате различите идеје док вас једна заиста не одушеви. Тако је увек функционисало у Аппле-у и скоро свуда где сам радио. Већ сте две недеље у томе, постајете фрустрирани. Кажете себи да више немате талента, да сте готови, да никада више нећете добити идеју, али онда некако дође, почнете да радите на томе са својим колегом, и пре него што схватите, поново си невероватно поносан. Волео бих да постоји формула на коју увек можете да рачунате, али не постоји.
Током конференције за штампу говорили сте о стварању "и" у имену као што су иПод, иМац и други. Да ли мислите да именовање производа има значајан утицај на продају и популарност?
Да, стварно тако мислим. И то је такође нешто у чему многе компаније не успевају. Често се сада бавим овим. Неки људи ме ангажују јер имају проблема да именују своје производе. Аппле има диван систем именовања који није савршен, али има користи од свега неколико производа. То је оно што је Стив имплементирао од самог почетка, укидајући све непотребне производе и остављајући само неколико. Аппле има веома мали портфолио у поређењу са ХП-ом или Делл-ом. Они све своје ресурсе и пажњу усмеравају на стварање мањег броја али бољих производа. Али ако имају мање производа, они такође могу имати систем именовања који боље функционише. Сваки рачунар је Мац-нешто, сваки потрошачки производ је и-нешто. Дакле, Аппле је главни бренд, "и" је подбренд, Мац је подбренд. Сваки нови производ који се појави аутоматски се уклапа у породицу и не треба га додатно објашњавати.
Када сте Делл и изађете са новим… сада покушавам да запамтим сва имена… Инспирон… Ова имена нису баш повезана ни са чим и свако стоји за себе. Ове компаније стога морају да граде своје брендове од нуле. Тиме се, иначе, бавио и Стив. Када је иПхоне изашао, било је неких правних проблема и није било јасно да ли се иПхоне може тако назвати. Разлог зашто је Стив желео да се зове иПхоне био је веома једноставан. "и" је било "и" и телефон је јасно навео који је то уређај. Није желео да компликује име, што је био случај са свим другим алтернативама које смо разматрали у случају да се иПхоне не може користити.
Да ли сами користите иПхоне или друге Аппле производе?
Ја лично користим иПхоне, цела моја породица користи иПхоне. Ја чиним велики део Аппле-ове продаје у свету јер све купујем од њих. Некако сам зависник.
Који производ бисте желели да видите као купац и као маркетинг менаџер када бисте сами могли да направите рекламу? Да ли би то био ауто, ТВ или нешто друго?
Тренутно се прича о сату или телевизору. Неко је једном истакао ово, и било је то добро, да Аппле производи на неки начин треба да се купују сваких неколико година јер не желите да будете остављени. Али телевизија није таква. Већина људи купује телевизор и држи га око десет година. Али ако би увели телевизор, садржај би био важнији од самог телевизора. А када би могли да раде садржај као што су радили на иТунес-у, то би било сјајно. Не знам како то овде функционише, али у Америци добијеш пакет од кабловске компаније где имаш стотине канала које никада не гледаш.
Зар не би било сјајно када бисте се могли само регистровати и рећи да желите овај канал за 2,99 долара и овај канал за 1,99 долара и креирате сопствени пакет. Било би сјајно, али људи који контролишу садржај нису толико отворени за сарадњу и не желе да дају Аппле-у толико моћи. Међутим, то би био занимљив случај, пошто је Стив Џобс имао довољно утицаја да натера дискографске куће да раде оно што он жели. То је вероватно разлог зашто добављачи ТВ и филмског садржаја не желе да се одрекну тих овлашћења, добрим делом. Питање је какав утицај има Тим Кук када иде на преговоре са овим компанијама. Може ли да уради филмовима оно што је Стив Џобс урадио музици? А можда је још важније питање да ли би Стив Џобс филмом постигао оно што је постигао музиком. Можда је лоше време и ништа се неће догодити.
Али мени се лично свиђа идеја о Аппле сату. Носим сат, волим да знам колико је сати. Али када ме неко позове, морам да извадим телефон из џепа да бих знао ко је. Или о чему је порука. Можда звучи мало глупо, али мислим да би било супер када бих одмах могао да видим ко зове, одговорим једним додиром да бих узвратио и слично. Поред тога, сат би могао да има и друге функције као што је мерење откуцаја срца. Зато мислим да би Аппле Ватцх био кул уређај који би сви волели да носе. Насупрот томе, на пример Гоогле Гласс је кул ствар, али не могу да замислим мајке или деке да га носе као што носе сат.
Али дефинитивно би требало да имају више функција од оригиналног АпплеВатцх-а…
О да. Имам још нешто за тебе. Мало људи ме ово пита, па слободно прекините. Да ли знате моју веб страницу Сцоопертино? То је сатирична веб страница о Апплеу. Сцоопертино заправо прати много више људи од мене јер је смешнији од мене. Имам колегу који је радио у Аппле-у са којим пишемо лажне вести. Градимо на вредностима које су важне за Аппле, које затим примењујемо на актуелне теме и нове производе. Мој пријатељ може заиста добро да имитира Апплеов стил јер је тамо радио. Радимо стварно реалне ствари, али то су, наравно, шале. За неколико година прикупили смо преко 4 милиона посета јер у свету Аппле-а има пуно хумора. Зато позивам вас и све ваше читаоце да Сцоопертино.цом.
Такође бих желео да додам да ми уопште не зарађујемо од Сцоопертина, ми то радимо само из љубави. Тамо имамо Гоогле огласе који зарађују око 10 долара месечно. Ово тешко да ће покрити оперативне трошкове. Радимо то само из забаве. Све време док смо радили у Аппле-у, волели смо да се шалимо, и Стив Џобс је то могао да цени. Свидело му се када је, на пример, Сатурдаи Нигхт Ливе мало пуцао на Аппле. Увек смо мислили да је забавно узети Аппле-ове вредности и мало их исмевати.
Дакле, разумем да још увек постоји забава у свету Аппле-а и да не верујете критичарима који отписују Аппле након смрти Стива Џобса?
Не верујем. Људи претпостављају да без Стива Џобса све позитивне ствари које су се десиле у Аппле-у не могу да се наставе. Увек им објашњавам да је то као да родитељ својој деци усађује одређене вредности. Стив је своје вредности пренео у своју компанију, где ће и остати. Аппле ће у будућности имати такве могућности које Стив Џобс није могао ни да замисли у своје време. Они ће се носити са овим приликама како им одговара. Садашња управа је у потпуности прихватила Стивове вредности. Шта ће бити на дужи рок, када у компанију дођу нови људи, можемо само да нагађамо. Ништа не траје вечно. Аппле је тренутно најбоља компанија на свету, али да ли ће трајати заувек? Не знам када и како ће се ствари променити, али има много људи на свету који би волели да кажу да су стајали уз Еплову пропаст. Зато видите толико чланака који сматрају да је Аппле осуђен на пропаст.
Међутим, ако погледате бројке, можете видети да је то и даље веома здрава компанија. Тренутно немам бриге. То је као било шта друго, ако наставите да тучете нешто. Људи ће почети да вам верују након неког времена. Самсунг ради тако нешто. Они покушавају да убеде људе да Аппле више није иновативан. Али он јесте, он такође троши много новца на то. Мислим да Аппле мора да узврати на неки начин, али то је и даље само питање утисака, а не стварности.
Нажалост, сада морамо завршити. Хвала вам пуно, било је дивно разговарати са вама и желим вам све најбоље у будућности.
Нема на чему.
Одличан интервју, хвала! :)
Добар посао, разговор са људима који се оглашавају није лак. Кен је био сасвим фин према теби, имам осећај :-)
Занимала ме је реченица „Био је веома убеђен у своја мишљења, по мом мишљењу био је веома сложена личност.“.
Пада ми на памет да ће овако размишљати човек који је тој теми посветио много више времена и много више пажње од људи око њега. Џобс је недеље посветио проучавању калиграфије, месецима проучавању источњачких филозофија, односно проучавању себе и самим тим проучавања људи око себе.
Године 1987, Џобс је представио своју визију (гласом контролисани лични асистент, Иоутубе видео, претрага „Аппле Футуре Висион 1987“) о томе како рачунар треба да служи кориснику. На том пројекту ментално је „радио” преко 30 година. Покушајте да подесите, подесите и полирајте своју визију 30 година. Свака нова технологија вас води даље и даље. Поред наведеног, деценије је посветио идеји да се на неки начин користи компјутерска технологија.
Када размишљате о једној теми неколико година и дођете стварно далеко, онда могу да замислим следећу ситуацију. Када неко изговори прво срање које може да смисли на тему коришћења рачунара у кући, а ја после тридесет година знам да је то срање, онда је очигледно идиот. Али ако се неко зноји нешто што ја нисам схватио после деценија, онда је геније.
Ваљда ми недостаје белешка из књиге где пише „Према Стиву, свако је или кретен или геније“. По мом мишљењу, одликује се по томе да ли је превазишао то двадесетогодишње мозгање. И то доводи до мог коначног, потпуног и коначног питања.
Да ли особа опседнута употребљивошћу, дизајном и квалитетом ради у руководству неке друге технолошке компаније више од двадесет година са способношћу да поставља трендове? Или постоје стручњаци за изнајмљивање који акционарима само показују бројеве у паврпојнт презоскијима и мењају послодавце сваких 5 година? ха?
Лепо размишљање ;)
Одличан интервју. Боље од конкуренције :)
Хвала на занимљивом интервјуу!
Одличан посао, одличан интервју. Наставите, љубитељи Аппле-а :) То је управо оно што нас апликанти занима :)